Puntos clave
- En EE. UU., las empresas de servicios B2B destinan en promedio el 10,1% de sus ingresos a marketing; en todas las empresas el promedio es 9,0% y la mediana, 5% (The CMO Survey 2026).
- El porcentaje de ventas sirve como control, no como método. El presupuesto se calcula hacia atrás desde la meta de ingresos.
- En B2B, Binet y Field encontraron que la eficiencia se maximiza con cerca del 46% del presupuesto en marca y el resto en activación.
- Separe fijos, variables y un fondo de prueba, y mida cada mes.
Es noviembre y la gerente de una consultora de 40 personas en Bogotá abre la hoja de cálculo de 2027. La línea del presupuesto de marketing dice lo mismo que el año pasado, más un 10%. El socio comercial pide más pauta porque “entraron pocos clientes” y el financiero pregunta qué produjo la inversión anterior. La reunión termina como casi siempre: con un número negociado, no calculado.
La escena es hipotética, pero común. Esta guía le propone un método para esta semana: cuánto invertir en marketing según su etapa, el cálculo desde su meta de ingresos y cómo distribuir el presupuesto de marketing.
¿Cuánto invertir en marketing? Lo que muestran los datos
La referencia pública más completa es The CMO Survey, de Duke University, Deloitte y la American Marketing Association. En su edición 2026, con 308 líderes de marketing de empresas de EE. UU. encuestados en enero, el marketing representó en promedio el 9,0% de los ingresos. Las empresas de servicios B2B estuvieron por encima, con 10,1%, y las de producto B2B, en 7,0% (The CMO Survey, 2026).
El promedio engaña un poco. En el informe detallado, la mediana es 5% entre las 154 empresas que respondieron esa pregunta: la mitad invierte eso o menos. Que el promedio supere a la mediana sugiere que unas pocas empresas con gastos altos lo suben (lectura nuestra) (The CMO Survey, Topline Report 2026). Son datos de EE. UU.: úselos como orientación, no como norma para el mercado colombiano.
La Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU. (SBA) lo resume sin rodeos: no hay una respuesta única sobre cuánto debe costar el marketing. Muchas empresas usan un porcentaje de los ingresos como guía, y la SBA recomienda invertir más al empezar (SBA, 2019).
Porcentaje de ventas para marketing: un rango según su etapa
El porcentaje de ventas para marketing sirve para saber si su cifra es razonable, pero mira hacia atrás: si sus ventas cayeron, le dice que invierta menos justo cuando necesita más clientes. Conviene partir de la etapa y la meta.
| Etapa | Situación típica | Rango de trabajo (% de ingresos) | Prioridad |
|---|---|---|---|
| Mantener | Clientes estables, crecimiento moderado | 3% a 6% | Retención y marca constante |
| Crecer | Meta de crecimiento alta o servicio nuevo | 7% a 12% | Oportunidades y marca |
| Entrar o relanzar | Nuevo mercado, ciudad o posicionamiento | 12% o más, por un periodo definido | Conocimiento de marca |
Son rangos de trabajo de Bluma, construidos alrededor de la mediana (5%) y del promedio de servicios B2B (10,1%), no un estándar de la industria. La lógica sí tiene respaldo: según Binet y Field, en B2B 10 puntos de participación de voz por encima de la participación de mercado se asocian con cerca de 0,7 puntos más de participación al año, resultados que los propios autores califican de tentativos (Binet y Field, 2019). Para crecer más rápido que su mercado, el presupuesto de mantenimiento no alcanza.
Cómo calcular el presupuesto de marketing desde su meta de ingresos
El método de objetivo y tarea pregunta algo más útil: ¿cuánto cuesta conseguir los clientes que su meta exige? Se calcula hacia atrás con datos de su CRM:
- Clientes nuevos = ventas nuevas ÷ valor promedio de un contrato.
- Oportunidades = clientes nuevos ÷ tasa de cierre.
- Contactos (leads) = oportunidades ÷ tasa de conversión de contacto a oportunidad.
- Inversión en activación = contactos × costo por contacto.
Un ejemplo con cifras redondas: Consultora Andina, empresa ficticia, factura 4.000 millones de pesos y necesita 1.200 millones en ventas nuevas en 2027 para reponer contratos que terminan y crecer.
| Paso (ejemplo ficticio) | Supuesto | Resultado |
|---|---|---|
| Clientes nuevos | COP 1.200 millones ÷ contrato promedio de COP 60 millones | 20 clientes |
| Oportunidades | Tasa de cierre del 25% | 80 oportunidades |
| Contactos | 20% se convierte en oportunidad | 400 contactos |
| Activación | Costo por contacto de COP 250.000 | COP 100 millones |
Sumando marca, fijos y un fondo de prueba (vea la plantilla), el total es 325 millones: 8,1% de los ingresos, dentro del rango de crecimiento. Ese cruce es el control; si el cálculo diera 2% o 20%, revise los supuestos. Las tasas deben salir de sus últimos 12 meses o, si no las tiene, de supuestos conservadores que corrige cada trimestre. Para saber si el costo de cada cliente es rentable, apóyese en la guía de métricas de marketing que importan.
Cómo distribuir el presupuesto de marketing entre marca y activación
La activación busca una respuesta inmediata; la marca construye memoria para que el cliente lo recuerde primero cuando necesite el servicio. Con casos B2B del banco de datos del IPA, Binet y Field encontraron que “la eficiencia parece maximizarse cuando cerca del 46% del presupuesto se asigna a marca” (traducción propia), frente al 60% que el informe cita para marcas de consumo. Advierten que la proporción “no debe seguirse con demasiada precisión”, y la página actual del B2B Institute la resume como 50/50. Cuesta sostenerla porque los efectos de largo plazo solo empiezan a superar a los de corto plazo después de seis meses.
En servicios, la marca es posicionamiento, contenido experto, LinkedIn y eventos; la activación, búsqueda pagada, campañas, webinars y diagnósticos. Para elegir dónde pautar, vea Google Ads o Meta Ads.
No olvide a los clientes actuales. En la encuesta de gasto de CMO de Gartner de 2026 (401 líderes en Norteamérica, Reino Unido y Europa), conciencia y conversión suman el 62,6% del gasto en medios, mientras que fidelización y retención cayó 29% desde 2024, a menos del 15% (Gartner, 2026). En servicios, reserve parte de la activación para renovar y ampliar contratos.
Fijo, variable y fondo de prueba
- Fijo: equipo, agencia o consultor, CRM, sitio web y contenido base. No cambia mes a mes.
- Variable: pauta, eventos, patrocinios y campañas. Se mueve cada mes según resultados.
- Prueba: como regla de trabajo de Bluma, cerca del 10% de los programas para canales o mensajes nuevos, cada uno con hipótesis, plazo y criterio de éxito.
Defina también un piso de marca que no se toca. Según The CMO Survey 2026, cuando las utilidades no cumplen las expectativas, el 53,1% de los directivos se enfoca en recortar gastos, y, en promedio, marketing se recorta el 45,4% de las veces frente a otras categorías. Recortar la marca libera caja hoy y cuesta oportunidades mañana.
Plantilla: presupuesto anual de marketing
Cópiela en una hoja de cálculo; el ejemplo usa las cifras de Consultora Andina.
| Línea | Qué incluye | Tipo | Ejemplo (COP millones) | Su cifra |
|---|---|---|---|---|
| Equipo y apoyo externo | Personas, agencia o consultor | Fijo | 90 | |
| Herramientas y sitio | CRM, automatización, sitio web, analítica | Fijo | 30 | |
| Marca | Contenido, LinkedIn, eventos (cerca del 46% de marca más activación) | Variable con piso | 85 | |
| Activación y clientes actuales | Pauta, campañas, webinars, renovaciones | Variable | 100 | |
| Fondo de prueba | Canales o mensajes nuevos (regla de trabajo: cerca del 10% de los programas) | Variable | 20 | |
| Total | Control: % de ingresos | 325 (8,1%) |
Qué medir cada mes
- Inversión real frente al plan, por línea.
- Contactos y costo por contacto, por canal.
- Oportunidades nuevas y tasa de cierre.
- Ventas nuevas y costo por cliente nuevo.
- Señales de marca, cada trimestre: búsquedas del nombre de su empresa, tráfico directo y solicitudes por recomendación.
Seis pasos para armar su presupuesto esta semana
- Reúna sus cifras de 12 meses. Ingresos, clientes nuevos, contrato promedio, oportunidades, contactos e inversión en marketing.
- Defina su etapa y su meta. Mantener, crecer o entrar a un mercado, con una cifra de ventas nuevas para 2027.
- Calcule hacia atrás. De ventas nuevas a clientes, oportunidades, contactos e inversión en activación.
- Asigne marca y activación. Empiece cerca de 45/55: más marca si nadie lo conoce, más activación si ya lo buscan.
- Separe fijo, variable y prueba. Fije un piso de marca y un fondo de prueba con reglas claras.
- Agende las revisiones. Mensual para el dinero variable, trimestral para la marca y los supuestos.
Pruebe esto. Divida lo que invirtió en marketing este año entre los clientes nuevos que llegaron. Luego haga el cálculo hacia atrás con su meta de 2027 y compare ambos costos por cliente. Si la diferencia es grande, revise sus supuestos antes de la reunión de presupuesto.
¿Su presupuesto sale de un cálculo o de una costumbre? El diagnóstico gratuito de Bluma revisa cómo lo encuentran sus clientes en buscadores y en la IA, compara su sitio con el de dos competidores y le entrega un plan de 90 días, para que sepa qué canales merecen cada peso antes de aprobar el presupuesto de 2027.
Preguntas frecuentes
¿Qué porcentaje de las ventas se debe invertir en marketing?
No hay una cifra única. En EE. UU., las empresas de servicios B2B invierten en promedio el 10,1% de sus ingresos; en todas las empresas el promedio es 9,0% y la mediana, 5% (The CMO Survey 2026). Úselo como control: mantenerse puede costar cerca del 5%; crecer rápido, bastante más.
¿Cómo se calcula un presupuesto de marketing desde cero?
Divida las ventas nuevas que necesita por el contrato promedio para obtener clientes; los clientes por su tasa de cierre para obtener oportunidades, y estas por su tasa de conversión para obtener contactos. Multiplique los contactos por su costo por contacto y sume marca, fijos y un fondo de prueba.
¿Cómo distribuir el presupuesto de marketing entre marca y ventas?
Les Binet y Peter Field, en su análisis para el B2B Institute de LinkedIn, encontraron que en B2B la eficiencia se maximiza con cerca del 46% en marca y el resto en activación. Es un principio guía: ajústelo según su etapa y mida la marca por trimestre, no por mes.
¿Cada cuánto se debe revisar el presupuesto de marketing?
Cada mes, revise el dinero variable (pauta y campañas) y muévalo hacia los canales con menor costo por oportunidad. Cada trimestre, revise la marca y los supuestos, como la tasa de cierre. Una vez al año, rehaga el cálculo completo con la nueva meta de ingresos.
Fuentes
- The CMO Survey (Duke University, Deloitte y American Marketing Association), “Highlights and Insights Report”, 2026
- The CMO Survey, “Topline Report”, 2026
- Les Binet y Peter Field, “The 5 Principles of Growth in B2B Marketing”, B2B Institute de LinkedIn, 2019
- LinkedIn B2B Institute, “The 5 Principles of Growth in B2B Marketing” (resumen)
- Gartner, “Gartner Marketing Survey Finds Awareness and Conversion Account for 62.6% of Total Media Spend”, 2026
- U.S. Small Business Administration, “How to Get the Most From Your Marketing Budget”, 2019
